28/10/2013

Bien dans sa tête, bien dans son corps

Ils veulent tout. Une peau saine, bronzée et jeune pour longtemps. Un corps sculpté par des produits ciblés et des massages revigorants. Les pros de la beauté ont planché avec succès sur ce sujet passionnant : l’homme.
Cinq cent mille produits Jean Paul Gaultier estampillés « Tout beau, tout propre » vendus en six mois. Des lignes beauté spécifiquement développées pour les hommes qui fleurissent régulièrement depuis deux ans. Et un marché considéré comme un nouvel eldorado pour toutes les marques de cosmétique... « On attendait cette révolution depuis quinze ans, commente Florence Courtheoux, directrice du marketing chez Shiseido France. Pour autant, cette explosion exponentielle est surprenante. Avec l’évolution de la clientèle des spas, de plus en plus masculine, dans les grands hôtels, les innovations dans le prêt-à-porter pour homme, et même certaines gammes d’arts de la table spécialement développées pour eux, force est de constater que le marché de l’homme en général devient sophistiqué... sans pour autant se féminiser. »

Ainsi, Shiseido a vu sa première ligne de soins pour homme dépasser ses objectifs de 20 % dès son lancement en janvier dernier. « Le marché a effectivement explosé mais il reste néammoins un marché mineur, tempère Anne-Laure Maré, responsable du marketing chez Phytomer. Nous avons lancé une dizaine de produits masculins en 2010, presque autant l’année dernière, et malgré de très bons résultats, cela ne représente encore que 10 % de toutes les ventes. »

Prendre soin de soi n’est plus considéré comme un comportement de « cocotte ». Voilà pourquoi les instituts, les spas, voient leur clientèle masculine augmenter. Voilà aussi pourquoi Weight Watchers relance son régime typiquement masculin, le MP5. Aujourd’hui, l’apparence est essentielle pour l’évolution d’une carrière professionnelle : de belles mains propres, manucurées, une coupe de cheveux nette, une peau mate et entretenue peuvent faire la différence au moment d’un entretien d’embauche ou de la signature d’un contrat. D’où le succès des produits d’hydratation, des fluides matifiants, des mousses nettoyantes et désincrustantes et même des soins antirides. Sélection, étape par étape, entre nouveautés et déjà ! best-sellers.

Le visage

A croire les conseillères et hôtesses de vente formées par les marques de cosmétiques, le soin du visage est la priorité n1 des hommes. Que ce soit chez Clarins n2 du secteur avec 42 % de parts de marché en janvier 2013 , Lancôme, Shiseido, Clinique ou tous les autres, les soins hydratants, puis matifiants, constituent les meilleures ventes. Outre le rasage et le besoin de fluides « antifeu » (voir celui de la marque Origin’s), l’autre préoccupation de ces messieurs est celle du nettoyage de la peau. Un nettoyage en profondeur, qui passe par de sérieux gommages un geste que les hommes se sont parfaitement appropriés. « Les hommes sont devenus plus exigeants, ils demandent plus d’échantillons. Ils veulent voir, tester, toucher », constate Florence Courtheoux chez Shiseido.

Enfin, leur nouveau souci est celui de la jeunesse : pour preuve, les trois meilleures ventes de la ligne Tout beau Tout propre de Jean Paul Gaultier ont été réalisées sur les soins Belle Mine, Trompe Fatigue et Beaux Yeux. Dernière arrivée, la marque helvétique Task, au design rouge et blanc, propose carrément un brumisateur d’oxygène liquide, un soin anti-âge et un autobronzant. Autre nouveauté, le programme régénération en trois temps de Sothys, mêlant soin actif antirides, hydratant, fluide matifiant, nettoyant détoxifiant, entre autres. Et dans quelques semaines, de nouveaux produits signés Aramis... Une offre pléthorique pour un teint de jeune homme.

Le corps

Si chaque lancement de parfum s’accompagne d’une gamme pour le bain, les marques aujourd’hui proposent bien plus. Les émulsions hydratantes ne sont plus le seul apanage des sportifs qui se tartinent après chaque entraînement. La preuve avec cette lotion hydratante pour le corps signée M7 d’Yves Saint Laurent Parfums. De sport, il est justement question avec le retour d’un engouement pour les salles de sport, plus select et plus chic, comme le Ken Club à Paris. Et avec l’arrivée de produits comme le fameux Abdosculpt de Biotherm, marque la plus haut placée sur le podium de la cosméto pour homme.

Autre tabou qui n’en est presque plus un : l’épilation. Si la mode du bel éphèbe imberbe a vécu, il n’en reste pas moins qu’un poil mal entretenu ne fait pas « mâle ». Certains instituts spécialisés (Nickel en tête, et plus récemment le Spa Phytomer du Lafayette Homme) l’ont bien compris et voient les prises de rendez-vous (le dos, le haut du torse, voire les aisselles) affluer. Chaque détail, si petit soit-il compte désormais à leurs yeux. Marc Delacre, propriétaire d’un institut éponyme, voit défiler chaque jour hommes d’affaires et cadres sup’accros à la manucure, à l’ongle poli, à peine brillant.

Le parfum

Touche finale et raffinée à toute silhouette mâle, souvenir olfactif, le parfum est un élément indispensable à l’homme. Au point que l’on note qu’ils « sont moins fidèles à un jus, zappant de l’un à l’autre, et en conservant toujours trois ou quatre favoris » explique Patrice Vizioz, directeur du marketing des parfums Azzaro. Résultat : les lancements sont continus, le choix infini. Comptez cette saison sur la fraîcheur de plusieurs éditions éphémères et/ou limitée : Allure Sport de Chanel (à paraître mi-mai), Boss In Motion Édition de Hugo Boss, Givenchy pour homme Blue Label, etc.


L’institut : les hommes aussi

En attendant l’ouverture prochaine d’un Espace Homme au coeur de l’institut Sothys parisien, ou d’aller faire un tour à la Ferme thermale d’Eugénie-Les-Bains qui développe de nouveaux soins « spécial hommes », les hommes courent les spas en tous genres, ravis que l’on s’occupe d’eux avec des soins bien ciblés : « Les clients de notre spa Phytomer des Galeries Lafayette vont tout naturellement vers les soins qui leur sont spécifiquement dédiés, explique Anne-Laure Maré. Cela les rassure. Ils deviennent petit à petit plus téméraires, testant des massages où les gestes sont plus appuyés que pour une femme. »

Bilan : le taux de fréquentation est de 45 à 50 %. Même constat au Spa des Cinq Mondes, où la clientèle de Jean-Louis Poiroux est à 40 % masculine. Le souci généralement évoqué ? Le tonus : ils veulent mieux gérer leur stress et retrouver leur peps. Futé, le directeur des Cinq Mondes a développé des massages mixtes dont le massage ayurvédique spécialement apprécié par les hommes pour son approche tonique. Et en prime, l’huile utilisée, insaturée en acides gras, ne colle pas aux poils. Bien vu aussi, auprès de la gente masculine, le gommage de Java aux épices. Le produit est à emporter pour prolonger les bienfaits à domicile.

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